在前不久由浪潮新消费举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》上，浪潮新消费采访了与会嘉宾王小卤品牌中心总经理张泽，他以一个资深品牌人的视角深度分享了对于当下很多行业现象的反思，以及王小卤在“好产品”和“好品牌”之间怎么样才能做好平衡。

  “耐得住寂寞、守得住初心，慢即是快。”在他看来，营销并不是毒药，反而是品牌基业长青的必要动作，但前提是要把它在不同阶段起到的作用和定位理清楚，沉溺于即时反馈和立竿见影的效果才是饮鸩止渴。

  浪潮新消费：这几年有不少新锐品牌快速崛起又迅速衰败，作为一个长期品牌，我们怎么样看待品牌快和慢之间的动态关系？

  张泽：面对这样一个纷繁复杂的世界，很多人可能会被眼前的利益和诱惑蒙蔽，产生迷失感。但如果你想要做真真正正的生意，并且是能够持续稳定做下去的生意，就一定要耐得住寂寞、守得住初心。

  快消品，对于消费者来说是一个快速消费的过程。但是对公司来讲，任何一个品牌的建设都是慢的过程。很多投资方和媒体朋友会关注王小卤是不是在推新品，是不是在丰富自己的产品结构。

  但其实我们从始至终用产品主义的心态保持非常稳健的动作，不急于推新品，任何新品上市之前都要经过内部和外部的多轮测试。

  王小卤拥有一个2000多人的大测评团，成员都是我们忠实的消费者。我们会让这些忠实用户给新品打分，只有当70%以上的用户愿意为新品买单的时候，产品才会上市，然后在上市过程中不断迭代，满足没有投票的那部分用户。

  品牌建设是一个很烧钱的过程，我们过去几年也有一些融资行为，但是我们在面对价值观不太匹配的投资方时能够住诱惑，因为本身确实有一个比较好的生意结构和复购，能够保持现金流的稳定。

  当然我也理解另外的品牌，他们在大多数情况下要资金的支持去打竞争战，王小卤已经度过了那个时期。所以我们还是坚持自己的初心，做好产品，想让我们消费者感受到：只要是王小卤出款的产品，哪一款都好吃。

  浪潮新消费：在这样一个流量红利消退的环境中，面对环境和周期变化，您觉得哪些做法开始变得不合时宜了？

  张泽：举一个例子，过去可能会因为某一个明星的带货能力很强，粉丝粘度和购买力很高。品牌就会选择他当代言人，短期内获得一个非常好的流量曝光或者销量。

  但是当这个明星不再给你代言，你就会迅速失去那些消费者，因为他们是为了明星买单，而非品牌和产品。

  这种烧钱换流量的短期收割行为是我们始终不会做的，因为当钱和资源消失的时候，你不会有任何流量。

  在流量越来越贵，甚至一些传统电子商务平台流量开始逐渐见顶的情况下，如何用“好产品+好品牌”影响消费者，我觉得远比流量采买重要。

  浪潮新消费：我们在讨论产品主义的时候往往会忽略一个前提，那就是对的产品其实比好的产品更重要，方向错了可能后面做的都是无用功。作为一个2016年诞生的品牌，王小卤的过往历史中踩过哪些方向性错误的坑？

  张泽：我们的大单品虎皮凤爪是2019年推出的，但王小卤是一家2016年成立的品牌，中间三年其实就是一个摸索的过程。

  当时我们最终选择的赛道是卤猪蹄，产品虽然很好，但并不能产生很好的复购，没办法让企业长远地发展下去。

  在经历了一段时间的销售低谷之后，创始人和创始团队重新进行了思考，如何做出一款既能满足那群消费的人需求，又有高复购，还能让企业活下去的好产品？

  卤猪蹄一开始其实销量不错，但它只能满足品牌刚开始的小规模发展阶段，产品当然是好的，但是卤猪蹄从心智上更偏向于正餐，不太像零食，复购频次和流转率都比较低，所以这样的产品就不足以支撑我们成为一个大品牌。

  那时候的王小卤毫不夸张地讲已经到了生死边缘，因为现金流和生意模式都出现了一定问题，现实逼着我们去思考原来的产品失败在哪，该如何转换赛道，转换的方向又在哪？

  后来选择切入零食这个大市场，是因为首先体量足够大，而且消费者的选择可能性也会更高。在这个思路下我们结合自己的固有优势，因为我们的创始人兼CEO王雄先生对于卤味有着丰厚的经验，用“零食+卤味”的思路测试各种产品，比如牛肉干、卤鸡蛋。

  最后发现鸡爪是一个特别好的产品，它不仅仅可以调动消费者各种感官体验，你在吃的过程中需要掰、撕扯，嚼劲又特别足，而且鸡爪不占肚子，消费者没那么大的负担，味道好+体验好+复购高，所以我们最后决定all in在这样的产品上。

  决定产品之后，我们的营销动作并没有一开始就高举高打，而是先在线上测试消费者感兴趣的卖点和图片，比如个大、肉多、没指甲、易脱骨……有的消费者还会被鸡爪掰开之后里面爆出来的那根筋激起食欲。

  就这样一步一步的测试，我们把优化后的关键词组合和图片素材在天猫上做投放，逐渐扩大声量，同时接触分众电梯媒体等线下渠道。

  为了让流量变成留量，我们在研发上持续跟进，满足多种消费者的不一样的需求，扩大产品的覆盖面。

  推出产品口味选择更丰富，具有地域特色的产品，不是简单的辣和不辣，比如我们针对川渝地区的消费者做了一款火锅味道的凤爪产品，和市面上的产品形成差异化。

  浪潮新消费：您刚刚提到了零食是一个大市场，也有一些零食品牌选择用全品类的姿态进入市场，成为一个大而全的品牌，但是王小卤从始至终坚持大单品策略，这股笃定来源于哪里呢？

  但不论是国外的成熟企业，还是国内的顶级消费品品牌比如卫龙、恰恰，他们无一不是大单品起家的策略。

  后来我们又去分析个人选择的赛道是否有足够高的天花板，经过反复调研和市场分析，确信虎皮凤爪这一个市场的体量是足够大的。

  国内的卤味三巨头都是靠卖鸭脖起家，全国每年在鸭脖这个单品上的消费量大概是1000亿，我们就觉得跟鸭脖很相似的鸡爪有非常大的机会。

  再加上我们刚进入虎皮凤爪这个赛道的时候，其实没有所谓的头部企业和强大竞争对手，如果我们能把这一个市场做起来，那天花板会非常大。

  之所以不着急拓品类，主要是我们始终觉得王小卤还没有在虎皮凤爪这个赛道上做到人尽皆知。

  品牌和渠道渗透率还有非常大的空间，为啥不继续坚持大单品策略呢？让资源更聚焦，让品牌定位和心智更清晰。

  不过随着我们的规模慢慢的变大，花钱的那群人越来越多元化，从今年开始王小卤也在积极布局新的产品线和品牌，让好吃这件事出现在更多品类中。